追根溯源：市值缩水4300亿美元的苹果究竟输在了哪里

 (CWW)日前，苹果CEO库克向投资者发布了一封公开信，调低了截至12月29日的2019年第一财季业绩指导，这也是苹果20年来首次主动调低季度业绩预期。

　　对此，库克的解释是，主要由于大中华区iPhone营收不及预期，导致公司整体营收不及预期，营收同比下滑，并下调毛利率至38%。此消息一出，苹果股价暴跌，其中一日内暴跌幅度竟高达10%。而从去年10月开始，苹果股价已经累计下跌了39%，市值缩水4300亿美元(已经几乎于腰斩)。那么问题来了，苹果为何从去年首家市值破万亿美元，到今天市值近乎腰斩?背后真正的原因是什么?

　　苹果创新与价值不符 源于中国手机企业持续创新力

　　从库克的解释中，我们知道，大中华区业绩大幅下滑是其此次苹果调低季度盈利预期的关键。而中国大陆市场又占据了苹果大中华区iPhone销量、营收和利润的大头，所以追根溯源，苹果是输在了中国市场。原因何在?

　　尽管外界多数的分析和评论认为，苹果iPhone的高价格是导致其销量下滑的主要原因。不过我们认为这背后的根源是苹果的创新与中国手机企业相比乏力，进而给市场和用户造成苹果本身的创新与价值不符所致。也就是说中国手机企业不断提升的创新力才是导致苹果iPhone销量下滑的根本。而提及中国手机企业的创新力，就不得不说到它们的创新模式。

　　业内知道，产业创新大致可以分为三个层次，产品和用户体验的创新、行业应用和解决方案的创新，以及核心技术和平台的创新。而对于智能手机产业来说，核心技术和平台的创新是根本，也是决定前述两个创新的基础。而众所周知的事实是，在智能手机产业中，所谓的核心技术和平台包括手机芯片、通信底层及周边等诸多相关技术，这些相关技术的创新与否，直接决定了最直观的产品和用户体验的创新。到此，业内很快就会联想到高通。

　　高通技术授权模式 赋能中国手机企业持续创新力

　　众所周知，高通在上述通信产业的底层核心技术上投入了大量研发资源，截至目前，高通在研发领域投入的资金达到了530亿美元，这也使其在全球申请和拥有的专利超过13万项，成为移动通信领域名副其实的No.1。更为重要的是，高通并非将这些专利背后代表的创新和技术归为己有，而是通过开放的技术授权(知识产权转让)模式分享和赋能给业内。据统计，目前全球共有345家以上知识产权授权转让方，使用高通知识产权转让的设备累计超过100亿，而这个数量还在上升。这其中就包含有中国的手机企业。

　　正是得益于高通核心底层相关技术和平台的创新，尤其是高通创新、分享、共赢的专利授权模式，让中国的手机企业节省了这些底层技术创新的成本和时间，以最快的速度将最新的创新技术应用到手机中，同时让自己更能借此聚焦于产品和用户体验的创新。从这个角度看，高通更像是中国手机企业创新背后的强大技术源泉，源源不断地输送和补充创新的血液，让中国手机企业始终保持创新的活力和动力。

　　以即将到来的5G为例，早在去年1月份，高通就宣布了“5G领航计划”，这项计划极大支持了中国智能手机行业抓住5G全球机遇，也将成为推动5G全球商业化的重要组成部分，以促进5G智能手机的广泛商用。最初参与这项计划的中国厂商包括联想、OPPO、vivo、小米、中兴通讯和闻泰科技，现在更多的厂商参与到这项计划中，通过这项计划制造出的5G终端可以在更多的市场上市，也陆续进入美国、欧洲等市场。

　　截至去年年底，包括中国移动通信集团终端有限公司、小米、一加、OPPO、vivo和中兴通讯在内的中国领先OEM厂商正在采用高通骁龙855移动平台并配合骁龙X50 5G新空口调制解调器系列，开发5G终端。预计今年上半年，商用化的5G手机就会上市，从而让中国手机厂商在与苹果的创新竞争中再拔头筹，原因很简单，由于苹果与高通的专利诉讼，苹果将无法享受到高通在5G领域的创新，导致其最快也只能在2020年推出支持5G的手机，这对于本就在中国市场呈现颓势的苹果无疑又是雪上加霜。

　　从上述我们不难看到，正是凭借与高通技术授权为基础的创新、分享、共赢的商业模式，让中国手机厂商以持续不断的创新力赢得中国，乃至全球智能手机市场。目前在中国智能手机市场，前4名厂商已经被中国手机企业包揽，全球智能手机市场排名前10的厂商中，有7名是中国手机企业就是明证，也说明这种商业模式的优势已经延展到了全球智能手机市场，并让苹果的创新和商业模式遭遇到了瓶颈。这其实是苹果打击高通业务模式的根本原因—高通是安卓阵营(中国厂商)背后最大的技术支持力量(芯片+技术许可)，也是苹果最有力的竞争对手。通过削弱高通的力量，对安卓阵营和中国大多数手机厂商来说可以起到一种“釜底抽薪”的作用。

　　屡遭诟病 苹果创新和商业模式遭遇瓶颈

　　相比于上述的中国手机企业与高通以专利授权为基础的创新、分享、共赢的商业模式，苹果近乎于封闭的创新和商业模式已经遭遇瓶颈，尤其是在其与高通专利诉讼之后。原因何在?

　　还是回到产业的创新模式上。苹果的业务模式是垂直整合—核心芯片、iOS操作系统、APPLE应用商店自己一手掌控，与中国手机厂商展开正面竞争;高通的业务模式是水平式的：高通的芯片、技术专利是提供给中国的手机厂商使用，自身不生产手机，因此不与终端厂商直接竞争。我们不否认此前苹果在产品和用户体验创新上的领先。不过就像前述，最终决定这一体验的根本是核心技术和平台的创新。而众所周知的事实是，与高通相比，苹果几乎没有对这些相关核心技术和平台的投资，无法参与标准制定，更不提供标准技术，加之其与高通的专利诉讼，失去了高通创新技术的支持，只能退而求其次地寻求创新技术明显不如高通的合作伙伴，且结果就是在产品和用户体验的创新很快遭遇了瓶颈，与中国手机企业相比创新乏力的诟病就源于此。

　　与此同时，为了保持高利润，苹果不得不剑走偏锋，其中最典型的策略就是大幅调高iPhone的ASP和压榨与其合作的供应链厂商。而这样做的负面影响已经开始显现。

　　例如ASP的提高已经导致目前其销量的疲软，让苹果破天荒地调低了业绩预期，引发市值的大幅缩水。至于对供应商的压榨，则导致许多此前苹果的优质供应商开始“去苹果化”，而苹果新选择的供应商由于实力所限，其提供的相关组件产品的品质下降，最终影响到了iPhone的用户体验和口碑。此前不断出现的iPhone不同型号上的“弯曲门”、“电池门”、“信号门”等就是明显的例证。

　　这里我们以苹果最新，售价近万元的iPhoneXS出现的“信号门”为例，据称，当时苹果官方论坛中，用户反馈iPhone XS系列4G信号差的帖子，有上百页之多，这个问题显然也引起了苹果官方的注意，并宣布开始调查并着手解决此事。

　　究其原因，之前无线技术网站WiWavelength曾对iPhone XS/XS Max的信号做了测试，结果显示手机的射频性能令人失望，除了跟基带本身性能不强有关外，还跟天线设计上有关，苹果没有很好地考虑到一些复杂信号的使用场景，而这些问题不是通过软件更新就能来解决的，更多的是结构设计和基带本身决定的。到这里，不用我们细说，大家也知道苹果的核心问题出在了哪里—退而求其次更换供应商的结果。

　　到这里，我们想说的是，某项创新的落后或者出现问题并不可怕，可怕的是，长此以往形成的创新和商业模式，对于苹果才是最致命的。

　　对待禁售苹果“双面性”再现 销量、品牌双受损

　　就在苹果调低业绩预期之前，其与高通长达两年之久的专利诉讼终于有了结果。

　　首先是中国福州中级人民法院授予了高通针对苹果公司四家中国子公司提出的两个诉中临时禁令，要求他们立即停止针对高通两项专利的、包括在中国进口、销售和许诺销售未经授权的产品的侵权行为。相关产品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。所涉的两项专利之前已经在专利无效程序中被中华人民共和国国家知识产权局认定为有效。

　　之后是德国慕尼黑地区法院认定苹果侵犯高通与降低智能手机功耗有关的知识产权，并授予了高通所请求的永久禁令，要求苹果公司停止在德国销售、许诺销售和进口销售侵权的iPhone。

　　但让我们疑惑的是，虽然同为禁售令，和福州法院做出立即生效的裁定不同，苹果已经在德国15家苹果店停售iPhone7和iPhone8机型，但仍宣布可通过德国各地4300个地点的运营商和经销商提供给消费者。不过，随着高通采取相应措施(例如保全)，苹果即将全部下架在德国市场的禁售型号iPhone。

　　相比之下，法院做出裁定一个多月之后，苹果仍然在中国售卖法院禁止销售的一系列iPhone产品;另一边，德国法院发出销售禁令当天，苹果即表示在德国零售店下架涉案的iPhone产品。作为一家全球化的大型公司，苹果拒不执行中国法院禁令的行为，以及对于中、德两国法院裁定的区别对待，苹果这种在市场中的“双面性”在我国知识产权保护领域引起了轩然大波。

　　近日，中国产学研合作促进会反侵权假冒创新战略联盟就发布声明，称苹果应自觉履行禁令，而不是凭借其超级经济实力和影响力来蔑视乃至践踏中国的法律。

　　与此同时，该联盟还郑重呼吁，苹果公司切实履行该裁定，以维护中国的法律尊严和中国法院的司法权威。这不仅有利于中国法治的建设，也对维护苹果公司在全世界，特别是中国消费者心目中的形象至关重要。如果苹果公司继续无视生效裁定，继续不履行该裁定，本联盟将支持高通公司采取相应的法律措施，促使该裁定切实得到执行。

　　所谓屋漏偏逢连夜雨。在苹果因为创新和商业模式频遭业内诟病，尤其是在与中国手机企业的创新和商业模式的竞争已经显出颓势，甚至如此严重地影响到苹果的市值表现的当下，苹果再次以“双面性”出现在中国市场和用户，只能是后患无穷，尤其是对于品牌的潜在巨大损害更非销量的下滑可以相比。

　　综上所述，我们认为，此次苹果首次下调业绩预期，还是因为中国市场销量大幅下滑所致，并非仅是偶然，也不是业内多数所言的iPhone价格高这般简单。

　　因为从当下智能手机产业看，本质上就是以中国手机企业为代表的Android阵营与苹果为代表的iOS的竞争，结合我们前述的中国手机企业的创新和商业模式以及取得的成绩，再看始于两年前的苹果与高通的专利诉讼，苹果暗藏的商业逻辑昭然若揭，即不惜通过否定高通的专利授权模式，打压，直至扼杀以中国手机企业代表的Android阵营的创新和商业模式，阻碍产业的创新发展，以达到掩饰自身创新和商业模式日渐显现的颓势，并维持自己高盈利的目的。

　　不幸的是，产业的创新始终无法阻挡，优胜劣汰是产业发展的必然。而如果苹果此次市值的近乎腰斩还不能让其从创新和商业模式的本质层面进行深刻反思而有所变化，那么智能手机产业由盛及衰的前车之鉴极有可能在苹果的身上重演。